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经济观察网 记者 李晓丹 在消博会第三届全球消费创新暨免税与旅游零售大会上，毕马威中国与穆迪戴维特报告联合发布《海南自贸港旅游零售白皮书（2023年版）》，这也是毕马威中国第三次发布旅游零售白皮书。

针对海南自贸港封关给旅游零售市场带来的变化，毕马威亚太区及中国主席陶匡淳表示，随着岛上零售环境呈现良好的发展态势，各大品牌高度关注2025年封关运作即将带来的商业模式变革的重大机遇（例如全新的销售税体制对上下游的联动影响），积极开拓早期适合在海南运作的各类商业场景组合，以期有节奏地适应在海南封关后以及全国大市场不断变化的大环境下目标群体对消费模式及产品结构的多元化需求，驱动未来可持续增长的价值内核。

自2020年末以来，这种支持已经在新的许可证持有人的到来中得到体现。海南省12家免税店覆盖三亚、海口、琼海、万宁，全省离岛免税店经营面 积超过50万平方米，进驻品牌数量超过1500个。

在离岛免税购物政策方面最大的变革之一是，今年3月对免税购物商品的取货政策进行了重大调整，增加“担保即提”和“即购即提”提货方式。消费者此前只能订购购物，而零售商必须在消费者离开岛屿之前包装并运送到机场、海港或指定的自提点。

白皮书认为，这些改进措施为岛上的购物带来更大的便利，主要分为两个关键领域:“担保即提”和“即购即提”。这些措施还能确保会增加游客成为购物者的转化率，并降低物流成本。

“担保即提”，即离岛时严格的担保和检查。预计将进一步促进手表和珠宝等顶级奢侈品的销售，而且伴随着“即购即提”政策的实施，游客每次出岛都可以直接购买限量香水、箱包、服装、丝巾、太阳镜、皮带、体育 用品等产品。

目前，全球有三个特殊的地区（中国海南自由贸易港，韩国济州岛和日本冲绳），国内游客是可以购买免税商品的，即大家这几年经常提及的“离岛免税”业务。截至2021年，亚太地区的旅游零售占全球的市场份额大幅上升，即从2019年疫情前占全球销售额的53.6%惊人地飙升到2021年的68.2%。当时，由于全球大部分国际和地区的免税业务处于停业状态，这一转变主要是由海南离岛免税行业推动的。

2023年，海南的预期目标是总销售额突破800亿元，2021年海南10家离岛免税店销售额达601.73亿元，同比增长84%。在2023年春节假期的前五天(1月21-25日)，海南12家离岛免税店总销售额为16.85亿元人民币，同比增长20.03%，相较于2019年疫情前春节假期的前五天的销售额增长325%。

白皮书显示，高端消费人群对未来经济环境信心十足，短期内消费水平不受影响，高端消费人群希望家门口商场能够以周到的服务和获得新产品的一手渠道来满足他们的需求。为解释中国消费者的购买行为，白皮书将中国消费者分为五大群组，即走向国际组（重视品牌名称及来源地、二线城市45岁以上）、展现成就组（重视奢华显眼的奢侈品服饰，二线城市25-34岁）、融入群体（重视优质生活，一线城市25-34岁）、质量优先组（重视细致入微、一线城市45岁以上）、共创美好（重视“共创美好”，选择可持续发展的企业，一线18至24岁）并识别核心和新兴消费者画像。

基于上述五大群组及消费者调查分析和中国市场的背景信息，白皮书归纳了七个核心的中国奢侈品消费者画像，即奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者、“新奢品”先锋者、文化共鸣者（初露头角的新兴消费者画像）、奢侈品投资者（初露头角的新兴消费者画像）。从七组消费者画像调研他们出游购买奢侈品的首选目的地是米兰、海南、香港（次序不分先后）。

白皮书认为，中国消费者的消费能力是购买奢侈品的关键因素，影响消费者的消费心态发展。当消费者不再受自身消费能力限制时，他们在一定程度上可以自由扩大消费范畴，从低端需求拓展为高端追求。

一些外部因素也在推动消费者思维模式的转变，例如ESG政策、品牌围绕消费者教育的措施等。部分这些由上而下推行的措施，正推动消费者从全新角度思考和行动，引发消费者提高消费意识和作出不一样的消费行为。

海南旅游零售市场的发展已经直接影响了国内消费者的购买行为，重新定义海南在心目中的定位和他们的消费行为。

白皮书指出，封关将成为变革的最大驱动力，推动海南旅游零售重塑韧性。全岛封关的同时，简并增值税和消费税，启动零售环节征收销售税。根据销售税的顶层设计概念，它将在B2C的最后阶段征收，这意味着封关后B2B环节不需要缴纳流转税。这一政策对于进入海南的批发商和零售商而言是重大利好。

封关后，得益于上述简化的流转税政策，常规零售商与免税运营商之间差距可能拉近，即品牌方可能有机会以更为接近的有效税率（在收益相同的情况下）在常规渠道中销售。对于常规零售商而言，得以有机会以更接近于免税店的价格经营直营店或寄售式商店(这是它们在封关前无法取得免税主体资格而与免税运营商在税负成本上的重大区别因素)。这将吸引奢侈品和高端品牌，以及那些希望在市场上更好地控制终端客户和管理品牌的企业前来布局。

毕马威中国副主席、华南区首席合伙人黄文楷认为，封关后的海南零售市场将传统的有税市场和免税市场紧密融合，品牌公司还需要进一步考虑这将是旅游零售管理模式业务还是本地市场管理模式业务。考虑到分事业部制的统一管理可能存在一定困难，这可能是内部面临的最困难的问题，但已经看到，具有战略眼光的品牌方和常规零售商已开始思考如何协同有效资源从海南提供的平台中获取最大收益，而不是将眼光局限于由哪个事业部来运营。

对于免税运营商来说，关键问题是他们现在该如何定位自己：是继续与目前合作的品牌保持批发模式的合作关系，还是寻求替代模式来吸引特定品牌，从而为商店带来更大的客流量?不仅如此，免税运营商还应考虑组织架构是否足够灵活，可适应不同的运营模式，以及需要改变什么以达到目的。